Starbucks làm chủ cuộc chơi chuyển đổi số nhờ nâng cao trải nghiệm khách hàng

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, nhưng ít ai biết rằng họ đã từng gặp khó khăn trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Họ đã phải đóng cửa nhiều cửa hàng và sa thải nhiều nhân viên.

Trong bối cảnh ấy, các lãnh đạo của Starbucks đã có một quyết định táo bạo nhưng vô cùng sáng suốt để hồi sinh đế chế khổng lồ này, đưa Starbucks trở lại vị trí top 1 với doanh thu thường niên lên tới hàng chục tỷ đô la bằng cách áp dụng chuyển đổi số.

Thông qua quá trình tìm hiểu về case này chắc chắn bạn sẽ thấy được Chuyển đổi số không phải điều gì quá khó khăn hay không" tưởng.

1. Starbucks là chủ cuộc chơi chuyển đổi số như thế nào?

1.1. Starbucks và những bước chuyển đổi số đầu tiên

Trước tình trạng khủng hoảng đe dọa sự tồn tại của Starbucks, ban lãnh đạo đã đưa ra một quyết định táo bạo: biến Starbucks thành một công ty công nghệ bán cà phê!

Để thực hiện quyết định này, Starbucks đã lập ra Starbucks Digital Ventures (SDV), một trung tâm nghiên cứu và phát triển các giải pháp số hóa cho Starbucks vào năm 2008.

Điều đặc biệt là SDV hoạt động như một công ty con của Starbucks, không bị ràng buộc bởi các quy định và thủ tục của công ty mẹ. Điều này giúp SDV có thể thử nghiệm và triển khai các ý tưởng mới mẻ một cách nhanh nhạy và linh hoạt hơn, trong khi Starbucks vẫn đang vật lộn với bộ máy quản lý phức tạp.

Một trong những sản phẩm đầu tiên của SDV là website My Starbucks Ideas (MSI), được ra mắt vào năm 2008. MSI là một nền tảng trực tuyến cho phép khách hàng gửi những góp ý và đề xuất cho Starbucks, nhằm cải thiện trải nghiệm của họ và của cộng đồng. MSI là một cách để Starbucks tiếp cận và lắng nghe ý kiến của khách hàng trên toàn thế giới.

Những ý kiến của khách hàng được bình chọn nhiều nhất sẽ được trình bày lên ban lãnh đạo để xem xét và áp dụng. Nhờ MSI, Starbucks đã tạo ra nhiều trải nghiệm mới lạ và hấp dẫn cho khách hàng, ví dụ như:

• Đầu tiên cung cấp Wifi miễn phí cho khách hàng
• Khách có thể đọc các báo và tạp chí uy tín như New York Times, Wall Street Journal, The Economist trên Starbucks Digital Network – một kênh cung cấp nội dung số chất lượng cao
• Có quầy hàng riêng cho khách hàng lái xe
• Có chương trình khuyến mãi Happy Hour

Sau MSI, Starbucks tiếp tục đầu tư vào phát triển trải nghiệm di động cho khách hàng. Họ đã ra mắt hai ứng dụng myStarbucks (mS) và My Starbucks Mobile Card (MSMC) vào năm 2009 và 2011. Những ứng dụng này giúp khách hàng có thể:

• Quản lý tài khoản thẻ thành viên của mình
• Xem số dư thẻ và điểm thưởng của Starbucks
• Tìm kiếm các cửa hàng Starbucks gần nhất
• Thanh toán đơn hàng bằng thẻ thành viên qua điện thoại

Những ứng dụng này đã thu hút được rất nhiều người dùng và mang lại doanh thu lớn cho Starbucks. Chỉ trong hai năm, số người dùng thường xuyên đã lên tới 9 triệu người. Vào năm 2012, doanh thu từ thanh toán di động của Starbucks đã vượt quá 30 triệu đô la Mỹ.

1.2. Digital Flywheel - công nghệ độc quyền giúp Starbucks chuyển đổi số

Với mục tiêu khai thác thị trường thương mại điện tử đầy tiềm năng, Starbucks đã phát triển chiến lược số hóa đột phá mang tên “Digital Flywheel”. Theo CEO Kevin Johnson, “Digital Flywheel là công cụ độc đáo và riêng biệt của Starbucks, giúp chúng tôi tạo ra những mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, và thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận trên toàn thế giới một cách vượt trội.”

Chiến lược này dựa trên 4 yếu tố chủ chốt, tất cả đều được tích hợp vào nền tảng di động:

Rewards (Chính sách ưu đãi và thưởng cho khách hàng).

Starbucks đã áp dụng chính sách ưu đãi và thưởng cho khách hàng trung thành nhằm tăng cường sự gắn kết và tạo ra những trải nghiệm khó quên. Những khách hàng có tài khoản thành viên Starbucks sẽ được tích lũy điểm thưởng mỗi khi mua sản phẩm của họ. Với mỗi 1 đô la chi tiêu, khách hàng sẽ nhận được 2 điểm thưởng. Điểm thưởng này có thể được đổi lấy đồ ăn/đồ uống miễn phí hoặc các sản phẩm khác của Starbucks. Ngoài ra, khách hàng còn có cơ hội nâng hạng thẻ thành viên khi thu thập được nhiều điểm thưởng.

Chính sách ưu đãi và thưởng của Starbucks đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người. Tính đến năm 2018, có khoảng 18% trong tổng số 75 triệu thành viên hoạt động của Starbucks đã tham gia chương trình này.

Personalization (Cá nhân hóa nội dung và hình thức liên lạc với khách hàng)

Starbucks đã tận dụng lợi thế của nền tảng di động để cá nhân hóa nội dung và hình thức liên lạc với khách hàng. Bằng cách phân tích lịch sử mua hàng của người dùng trên ứng dụng, Starbucks có thể hiểu được nhu cầu và sở thích của từng cá nhân, từ đó gửi những thông tin và khuyến mại phù hợp với họ. Điều này giúp tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng với Starbucks.

Không chỉ vậy, Starbucks còn áp dụng công nghệ AI để cá nhân hóa email gửi tới khách hàng. Trước khi sử dụng AI, Starbucks chỉ có thể gửi 30 mẫu email khác nhau cho khách hàng. Sau khi áp dụng AI, Starbucks đã có thể tự động tạo và gửi 400,000 mẫu email hoàn toàn cá nhân hóa cho khách hàng, tất cả đều dựa trên dữ liệu thời gian thực.

Payment (Tính năng thanh toán tiện lợi và an toàn)

Starbucks ưu tiên xây dựng rất hoàn hảo trải nghiệm thanh toán cho thực khách. Đến với Starbucks, khách hàng có tới 4 lựa chọn khác nhau để thanh toán:

• Trả bằng tiền mặt
• Thanh toán thông qua thẻ thành viên Starbucks
• Thanh toán bằng ví điện tử Starbucks (có thể liên kết với thẻ tín dụng, Apple Pay, Paypal và Chase)
• Thanh toán qua quét mã barcode và thẻ tín dụng

Ordering (Nâng cao trải nghiệm đặt hàng linh hoạt và nhanh chóng)

"Starbucks đã tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm đặt hàng và thanh toán cho khách hàng trong chiến lược Digital Flywheel. Khách hàng có thể sử dụng hình thức Mobile Order & Pay để đặt đơn trước qua điện thoại và nhận đồ tại cửa hàng mà không cần xếp hàng. Hình thức này giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho cả khách hàng và nhân viên của Starbucks. Tại thị trường Hoa Kỳ, hình thức này đã chiếm đến 11% tổng số giao dịch.

Ngoài ra, Starbucks còn áp dụng công nghệ 4.0 để tạo ra trợ lý ảo tên là My Starbucks barista. Trợ lý ảo này cho phép khách hàng đặt và thanh toán bằng cách nói chuyện với nó qua điện thoại. Đây là một cách đột phá và tiện lợi để khách hàng có thể tận hưởng sản phẩm của Starbucks."

2. Chúng ta học được gì từ thành công chuyển đổi số của Starbucks?

Starbucks là một minh chứng điển hình cho sự thành công nhờ áp dụng chuyển đổi số mà các doanh nghiệp khác nên học hỏi. Đây là những bài học quan trọng mà chúng ta có thể rút ra từ Starbucks:

• Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động chuyển đổi số. Starbucks đã tạo ra những trải nghiệm khó quên cho khách hàng bằng cách sử dụng công nghệ số một cách sáng tạo và hiệu quả.
• Cá nhân hóa là yếu tố then chốt để chuyển đổi số. Starbucks đã lắng nghe ý kiến của khách hàng qua website để cá nhân hóa thương hiệu của họ theo nhu cầu và sở thích của từng cá nhân.
• Marketing 1:1 là phương thức tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất. Starbucks đã xây dựng được hồ sơ người dùng chi tiết qua các ứng dụng di động và chương trình thành viên, giống như Google và Facebook. Nhờ vậy, họ có thể gửi những thông tin và khuyến mại phù hợp và hấp dẫn cho khách hàng.
• Nền tảng di động là một lĩnh vực tiềm năng và quan trọng để chuyển đổi số. Starbucks đã thành công với hệ sinh thái ứng dụng cho phép khách hàng tìm kiếm, đặt hàng, đánh giá và thanh toán trên điện thoại. Đây là một cách tiện lợi và nhanh chóng để khách hàng tận hưởng sản phẩm của Starbucks.

Tổng kết

Quá trình chuyển đổi số đã giúp Starbucks vực dậy làm chủ cuộc chơi và lấy lại lòng tin của nhà đầu tư. Đối với Starbucks, chuyển đổi số không chỉ là một chiến lược marketing hiệu quả mà còn là một cách để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Starbucks là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng công nghệ số vào ngành bán lẻ truyền thống, mang lại những lợi ích tối ưu cho những người yêu thích sản phẩm của họ.

Bài học từ Starbucks là một ví dụ minh họa cho sự quan trọng của chuyển đổi số trong kinh doanh. Hy vọng các doanh nghiệp khác cũng sẽ tìm ra được hướng đi phù hợp cho quá trình chuyển đổi số của mình.

Nguồn: 

Starbucks to step up rollout of ‘digital flywheel’ strategy, Larry Dignan, Zdnet, 2017

Digital transformation in Starbucks, Hoang Nam Le, FPT Insight, 2018

Starbucks: Taking the “Starbucks experience” digital, Capgemini Consulting, 2014